Глава Publicity Creating В.Курейко о PR-стратегии в условиях кризиса

openbiz.com.ua

PR-бюджеты уменьшились, но не кардинально

Главное для компании в кризис — не прятать голову в песок, а грамотно и уверенно построить коммуникацию с клиентом. Это — залог выживания и успеха на рынке. О секретах PR-стратегий в непростых условиях рассказывает Валерий Курейко, основатель и генеральный директор компании Publicity Creating, специализирующейся на стратегических коммуникациях и PR.

- Какие наиболее значимые изменения произошли на PR-рынке в связи с кризисом?

- Безусловно, произошли количественные изменения персонала, сократилось количество сотрудников. В некоторых агентствах — на 30-50, а то и 70%. Эти люди оказались на улице на сегодняшний день. Количество самих PR-агентств, я бы сказал, сократилось не так сильно. 126 агентств мы насчитали в ходе исследования в октябре 2008 года – сегодня более 100 из них работают. Наверное, можно сказать, что качество ухудшилось, а количество осталось. Это на первый квартал 2009 года. Десятка лучших агентств сохранится и на конец 2009 года. Клиенты будут искать не только тех, которые выжили, но и тех, которые предоставляют профессиональные услуги. Поэтому пиарщики будут улучшать качество услуг. Покупатель сегодня требует главное – маркетингового результата от PR-деятельности. Ну и за меньшее количество денег большее количество услуг.

- Компании сокращают свои бюджеты на рекламу и PR-услуги. Насколько ощутимо для вас?

- PR-бюджеты уменьшились, но не кардинально — в среднем, произошло сжатие на 10-20%. Но эта тенденция, скорее всего, уже завершилась, так как уже закончилось заключение годовых контрактов. С этим была задержка где-то в квартал, но в марте наконец пришли подтверждения. У тех, кто подтвердил сотрудничество, ниже падать уже не будет.

- Поменялась ли структура клиентов в связи с кризисом?

- В октябре 2008 года мы совместно с партнерами провели исследование рынка PR-услуг. В частности, и относительно специализации операторов по отраслям. Исследовали, как я уже говорил, 126 агентств. В структуре клиентов на первом месте оказался финансовый сектор, на втором месте сектор FMCG, на третьем – автомобильный рынок, далее - ритейл. В октябре-ноябре этого года мы планируем снова провести такое исследование и увидеть картинку 2009 года. Но на сегодняшний день могу сказать, что тяжело, конечно, в автомобильной и финансовой отрасли. Строительство и аграрный сектор, в связи с тем, что начался сезон, усилили обращение к PR как к менее затратному, чем реклама, виду коммуникаций.

- Какое в Publicity Creating соотношение украинских и зарубежных клиентов?

- В пределах 50 на 50. Последние пять лет держится приблизительно такое соотношение. Бывает 60 на 40, но стремимся держать поровну.

- В связи с кризисом поменялся ли баланс носителей PR-информации?

- PR безусловно работает с печатными СМИ. Но на сегодняшний день, в связи с тем, что рынок медиа сократился (много изданий закрыто, также количество страниц уменьшилось) – безусловно, произошёл небольшой отток. Интернет при этом расширился. Кроме того, если информация в изданиях зависит от редакторов, которые пропускают её или нет, то Интернет как канал позволяет практически каждое сообщение разместить на многих площадках, в том числе и за пределами Украины (например, в русскоязычной зоне). Интернет в этом плане демократичен. С каждым годом его роль в PR усиливается. Последнее время пиарщики говорят о том, что нужно уделять внимание социальным сетям, блогам и так далее, где можно поговорить, обсудить…. Я считаю, что значение PR 2.0 сильно переоценивается, это просто дань моде. В блоги, социальные сети ринулись рекламисты, которые говорят: «Мы продвинем ваш товар!», не понимая, что пользователи негативно относятся к рекламе и противятся рекламному воздействию. Уже звучит критика о том, что многие обсуждения в Интернете — заказные. Действительно, значительная часть так называемых «обсуждений, «независимых мнений» и «потребительских оценок» - режиссируется. Многие блоги, к сожалению становятся «черными дырами», где пропадает всякая этика. При всем при этом вторая важная составляющая — официально лицо компании — часто упускается. Происходят какие-то кризисы или же компания предлагает новые продукты, новые сервисы — забывают о пресс-релизах, о статьях, интервью и так далее. Кроме того, многим клиентам мы последние два года предлагаем использовать не только текст, но и видео, аудио, фото. Этому сейчас уделяется серьёзное внимание, и Интернет позволяет это сделать. Но в целом, у нас в коммуникационных программах для клиентов присутствуют практически все средства массовой информации.

- Publicity Creating - первое украинское PR-агентство, на рынке с 1998 года. Когда было сложнее работать — в 98-м или сейчас?

- Конечно, тогда было сложнее работать, потому что рынка практически не было. На нем присутствовали 2-3 сетевых агентства и одно украинское, потом появилось еще пара-тройка... Приходилось многим объяснять, что такое продвижение, сопровождение, а что такое PR, вообще мало кто догадывался. Когда присылался пресс-релиз, некоторые ведущие ныне деловые издания задавали вопрос «Что это?».

- Последние годы ваше агентство — одно из самых публичных на рынке, о нем очень много слышно. В чем секрет вашей стратегии?

- Действительно, мы являемся компанией, которая продвигает не только клиентов, но и себя как профессионального оператора PR-рынка. На сегодняшний день мы работаем в трёхлетнем стратегическом плане. Так что это тот случай, когда «сапожник в сапогах».

- Не так давно Вы говорили о намерении создать объединение PR-операторов...

- Такое объединение уже существует, называется Украинский PR-альянс. Вместе с PR-бюро «Дієслово» и «Бюро маркетинговых технологий» мы такое объединение создали. Там нет формальных моментов, например взносов, персонала, офиса и так далее. Только практические шаги на развитие отрасли. Сейчас как раз принимаем план работы на 2009 год, в рамках программы «Украинский PR». Мы предлагаем всем заинтересованным, здоровым силам отрасли приехать, сесть за круглый стол и, например, сказать: «Нам нужно количественное исследование рынка», или «нужно формировать репутацию украинских PR-агентств». Давайте это делать, получая конкретный результат. И поровну брать на себя расходы. А зарубежных псевдомиссионеров и местных любителей – к сожалению, на рынке уже предостаточно. Они и занимаются в основном разговорами и склоками..

- Среди услуг вашей компании есть, в частности, актуальный «антикризисный менеджмент». В чем его суть?

- Существует расхожее мнение, что клиенты массово будут заказывать антикризисные программы. Неправда. Как говорят, вакцину поздно принимать, когда болезнь уже началась. Это нужно делать заранее. Точно так же и с кризисом. Но элементы антикризисных программ — подготовка персонала, определённых сообщений — существуют. Но опять же, они должны входить в программу продвижения компании на полгода-год.

Мы начали антикризисную работу для своих клиентов ещё в октябре, когда стало ясно, что кризис докатился до Украины. Провели соответствующие встречи со всеми компаниями, с которыми у нас долгосрочные отношения — три года, восемь лет работаем…И сказали: если вы закрываетесь, мы вам не нужны, если же вы планируете работать, мы вам нужны, потому что реально поддержим и поможем. В отдельных случаях пришлось и «психологами» поработать. Пиарщики вообще должны быть идеологами, а не просто «исполнителями», ведь от грамотной информационной и PR-политики зависит многое.

Предложенные далее программы и информационные модели были ориентированы на ключевые аудитории – потребителей, персонал, партнеров и инвесторов. А ведь львиная доля пиар-агентств занималась до кризиса практически только пресс-посредничеством. И еще – шоу-ивентами. Такие сейчас совсем «не у дел».

В течение первого квартала мы уже провели 3-4 конференции на разных направлениях. С кризисом увеличилось количество заявок на участие в таких мероприятиях. Раньше из ста заявленных могло приехать на конференцию от 50 до 70-ти. А вот сейчас на всех дилерских мероприятиях практически стопроцентная явка. Люди четко понимают, что они должны приехать и получить новую информацию, услышать производителей, дистрибьюторов относительно того, как те будут работать с дилерами в новых условиях. Люди пошли за знаниями. Ценность новых технологий и знаний в целом – явно увеличилась. Сегодня никого не нужно убеждать в необходимости подобных мероприятий. Потому что контакты сегодня очень важны. И еще – PR-специалисты должны вселять уверенность. Ведь если на рынке процентов 70-80 неуверенных компаний, то ваш клиент выделяется своей уверенностью в этом ряду. А это однозначно и позитивно сказывается на продажах.

Вот сейчас кризис банковской системы. Что должен делать банкир? Он не должен прятаться от кредиторов и вкладчиков. Наоборот, поехать в одно отделение, второе, третье и общаться с вкладчиками, сделать шаги навстречу своим клиентам. Главное, что волнует последних, это когда можно будет получить назад свои деньги. И банкир должен отвечать на это по мере поступления информации. Это вселяет уверенность в аудиторию. Она не бежит тогда за деньгами и не бьет витрины.

Или возьмем общественные организации, ассоциации. От них требуют сегодня защиты интересов отрасли. И ассоциации должны обратиться к PR-профессионалам, а многие занимаются любительством, наступают на информационные грабли снова и снова. Но научит ли чему-либо кризис операторов разных рынков и самих пиарщиков – это покажет время.